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最近,泡泡玛特彻底火出圈了。你可能想不到,清晨六点的曼谷Central World商场,队伍已经排得老长老长,一个74岁的老太太在管家搀着的情况下也加入了队伍—只为抢一只最新款的Labubu毛绒挂件。就在一周前,她还大手一挥,买了一整套送公司年会。; I/ F$ K% \, x& ?
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离这里9533公里的伦敦,一帮潮玩迷因为抢限量Labubu还打起来了,商场保安都赶紧出来维持秩序。类似的场面,已经在洛杉矶、米兰、甚至东京接连上演—凌晨四点有人裹着毯子去排队,只为买个玩偶。
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泡泡玛特就这样,把中国制造的盲盒和毛绒玩具,变成了一个全球现象。你甚至可以说,它是中国玩具界冲出国门的“迪士尼”。
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而且,光靠Labubu这一只“精灵小怪兽”,泡泡玛特在港股的股价一年暴涨了9倍,市值直接突破了3100多亿港元。有网友已经开始做梦:“破500,再破1000,我们靠泡泡玛特走上财富自由。”* ^5 j5 d6 T- ?
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但事情没这么简单。
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) [9 r$ v! o# v B- K7 M你看到的热销背后,其实暗藏隐忧; N& H# ?( b/ X7 D% B! l& H
比如说黄牛。现在Labubu的隐藏款,被炒得比奢侈品还贵,简直成了“理财产品”。但炒得越狠,假货越多,一些仿品价格甚至高过正品,消费者想维权都找不到门路。! `* I6 y* L% h! M7 f
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再说盲盒模式。说白了,这就是个概率游戏——你永远不知道下一盒里会不会中隐藏款。像Labubu马卡龙系列,隐藏款在二手市场最高炒到了原价的8倍。虽然刺激了收集欲,但也让不少人质疑这是不是在“赌博”。% i6 P" O# w6 `( ^. N, Y2 O( B
% `- E, r. J8 i6 p% j而且,中国市场在2022年就出现过“盲盒退潮”。会员复购率从2019年的58%,一路跌到了49%左右。不少玩家吐槽:热门款都被黄牛抢了,自己根本买不到,热情自然也就慢慢消散了。; E. r# M7 M3 Y% R3 N
" s, C; e# B* g3 \( M爆红之后,能不能长红? J) ^% C7 q' ~1 \8 L( `
泡泡玛特能火起来,不得不提他们的创始人王宁。他是河南人,大学那会儿就开始自己创业,做足球培训、开影像工作室,商业嗅觉很灵。
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2010年,他在香港的LOG-ON集合店里第一次看到潮玩,瞬间被点醒。第二年,他就在北京开了第一家泡泡玛特。最开始也吃了不少苦,员工集体辞职、产品卖不动,但他一直咬牙坚持。, ?0 T- f7 `' z8 t, V# H4 I
1 W7 c: f' n& _' ], g直到2015年他去日本,看到Sonny Angel这种“盲抽小玩偶”月销十万只,他才意识到这事有搞头。第二年泡泡玛特签下了Molly这个形象,加上盲盒机制,才真正打开市场。
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& E2 D6 @4 _: V2 s" y' G) D: n之后的发展就一路高歌猛进,2020年在港交所上市,市值一度破千亿。' [& B7 w8 Y. S$ V2 ]( b5 B+ ^
: d5 U/ t# ]7 K% s }5 T! u国际化这块,他们也是早早布局。一开始选了韩国,但真正引爆的是泰国。关键点出现在2024年4月,泰国巨星Lisa在INS上连晒三天Labubu毛绒玩具,连泰国公主都挂在Hermès包上,彻底点燃了市场。
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9 e5 J- A0 K' @$ x$ x那之后,泡泡玛特不仅在泰国开店,在菲律宾、阿根廷、甚至伦敦都扩张得飞快,单店收入一路飙升,2024年线下门店收入比上一年猛涨了43%,海外市场直接暴涨360%。* l4 j5 v% W. B$ V* l
: V& h+ c/ y2 h9 d( ^0 E他们的“情绪价值”也做得很到位。Labubu形象设定就很特别——毛绒质感+恶魔小牙+北欧小精灵,刚好抓住了Z世代那种“我想要独特、但又要被陪伴”的心理。不管是学生书包、白领工位、还是潮男西装上,Labubu都能挂。
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$ a% f" I& |* ~4 j, C本地化也做得很绝。在泰国跟本地艺术家联名Crybaby,在阿根廷有梅西款,甚至根据菲律宾人的发薪日来安排门店补货。
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但这些光鲜数字背后,其实泡泡玛特也在面对几个大问题。; r h) g6 I, C
9 Y) Q; w& M4 G0 a$ ?/ l+ q! \最大的问题,是泡泡里的空气还能撑多久8 _! ?( A* u1 r5 ^7 t
首先是“IP焦虑”。Labubu已经是2015年的设计,火是因为有明星带货。而公司虽然手上有13个年营收破亿的IP,但真正能爆的,还真没几个。而且每次爆款都靠点运气,缺乏那种可以持续产出的“IP宇宙”。
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' S0 u, G& N0 Y# U9 x2 ~7 N @. ^ S再说内容。这么多年了,泡泡玛特的IP没一个能像迪士尼那样讲好一个故事。现在他们想做动画短片,但一两部片子很难撑起完整世界观,缺少情感深度就很难长期维系用户。
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# B$ R& i0 \' m- X资本市场也嗅到苗头了。之前蜂巧资本趁股价高位抛售了21亿港元,明显是早期投资人开始套现,散户还在追涨,风险谁来兜?2 e. K6 w% {; q; \. Q4 P* A" Z
) d7 g0 p2 n Q: e+ f/ i1 W) d2 T当然话说回来,泡泡玛特的成功也不是侥幸。全球年轻人越来越倾向独居、晚婚,缺乏情感链接的他们,更愿意为“悦己”花小钱。Labubu本质上不是卖玩具,而是卖“一个可以陪伴的情绪锚点”。0 `6 s6 a, k$ A1 i% p: e/ s* A
! |) F* _" y2 [5 C1 i$ M: ?可问题来了:等热度过去、监管更严、IP更新不上来,泡泡玛特还拿什么留住全球粉丝?情绪价值这事,很美,但也很脆弱。' w3 p @" ?! w# v$ H
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