小红卡百日下线，小红书的商业化困局又转了一圈

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“小红卡”的生命，说实话，有点短。
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$ F# k0 J0 A% Q" N2 ~3 o9月份刚出来的时候，阵仗不小。一张会员卡，被小红书寄予厚望，说是要打通“种草—消费”的最后一公里。结果呢？还没熬过一个季度，就悄悄退场了，几乎没激起什么水花。

这其实也不算什么意外。
毕竟，这已经不是小红书第一次在商业化上“试水失败”。
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从更早的自营电商“福利社”，到后来各种社交拼团、电商尝试，这家坐拥4亿用户的平台，在“怎么把流量变成钱”这件事上，摔过的跟头不止一次。

你会发现一个很矛盾的画面：
: M+ l3 ~% ~$ ~& g2 W一边是估值冲到310亿美元、利润被反复强调“未来几年要翻几倍”的资本故事；
- n* t% l6 y: `+ j7 O+ J另一边，却是电商体量连头部平台零头都算不上，营收里将近8成还是靠广告撑着的现实。
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说白了，小红书这些年，一直在同一个问题里打转——
* v0 X2 o) h) u内容和商业，怎么平衡？
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七年时间，市场每年都在传它要上市。投资人手里攥着股份不松手，利润曲线看着也挺漂亮，再加上股权稀缺，资本故事看起来随时都能落地。
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但现实是：
# l- t& i) o! ?& U, z# `; t估值越喊越高，IPO却始终没真正敲门。
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. X8 b: R1 Y9 R7 _8 k问题也越来越尖锐——
5 A1 T/ Y: g2 D( u# F% x如果商业化的底子撑不住，这个千亿估值的故事，最后会不会只是“账面很值钱，但真上市没人接盘”？
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; L( x& l. E- L" r小红卡，为什么三个月就黄了？
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回到9月，小红书对“小红卡”其实挺上心的。
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先让一堆生活达人提前晒卡、暗示设计，吊足胃口；
3 y  V* ]( @( ^* M" O然后官方视频跟上；
5 n; V8 A5 I1 ^6 [$ f% d2 a上线当天，开屏、信息流全给你推一遍。

那阵势，明显是想把它做成一个新增长点。

( o7 U5 x7 s* }但到了12月8日，团队自己发公告，说从2026年1月1日起暂停试运营。理由说得也挺官方——准备不够充分，没达到用户对本地生活服务的期待。
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) \+ R, O# W; U这张卡的定位很清楚：
一张“吃喝玩乐通用卡”。
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168块一年，号称到店消费9折起，首批覆盖上海、杭州、广州三地的几千家门店。
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7 }# q% e3 S2 c, Q1 w& [为了避开和美团、抖音那种正面硬刚，小红书搞了个“双向筛选”：
* ]# z* x0 r7 b$ F商家看口碑，不拼竞价；
% W) k' R: }- R: M7 m用户靠年费过滤，希望留下“高净值人群”。

& B6 v+ ?/ z$ h* C对商家也挺友好——
不抽佣，只收0.6%的支付手续费。
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不少店老板一开始确实愿意试试。

) w1 X+ x! i4 q. S* m但问题很快就暴露了。

第一，可用范围太小。
3 h7 |5 g# N" {一条商户密集的步行街，可能就一两家能用。
用户跑一趟，发现“想用用不上”，热情自然就没了。
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- l. n& E; t0 j* i; A第二，性价比不高。
168元一年，对比淘宝88VIP、京东PLUS，说实话不便宜，权益却单一得多。
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有用户算过账：
一年下来省的钱，刚好抵年费，前提是你每次都能找到合作商家——这本身就挺难。
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小红卡虽然停了，但它暴露的问题，其实比这张卡本身重要得多。

) p; O: e: f+ X2 ?- v+ l小红书，真的很着急赚钱了
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2025年，小红书的商业化节奏明显加快。

slogan从“生活指南”改成“生活兴趣社区”；
内部直接把“大商业”拉到战略层级；
电商入口、市集、免佣计划、蓝链分享，一个个往外丢。
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本地生活这条线，也明显在追赶：
城市扩张、类目扩张、费率一路往下压。
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  j* {# s$ t+ D% q' T- [但问题是——
! @$ X5 z  E8 T- {# l5 Z. L增长看着猛，体量依旧小。
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6 f1 ?$ |5 D7 o/ \5 C5 k. l4000亿GMV，放在行业里，其实很难说有多亮眼。
, k( |3 f& h# B更别说对比抖音、快手，甚至传统电商。
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对于一个接近4亿月活的平台来说，这个转化效率，说不上成功。
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4 x0 w: f/ |! C# R/ j$ E; F- v$ @' ?根本原因其实大家都懂：
/ v- m8 |! U) U' P# Q; B小红书最值钱的，是“真实分享”的社区氛围；
但最赚钱的，又偏偏是商业化。

这两件事，一直在互相拉扯。

千亿估值，为什么总感觉踩不实？
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上市这件事，小红书已经被“预告”了七年。
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+ T3 |, j3 c7 _; h估值一路涨，今年非公开市场直接喊到310亿美元，甚至超过了Pinterest和Snap。

; |- c  F6 `5 h9 [  Y. D1 t利润数据也不差，账面看着很美。
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! r- j0 j( ~' Y& U& s可真正的问题在于——
收入结构太单一。
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广告占比太高，电商还没真正扛起第二条腿。
4 g$ M; m& }% X9 P一旦商业内容压过社区真实感，用户信任就会被慢慢消耗。
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$ s4 D+ C( ^5 v' }8 Q7 h再加上政策、监管等不确定因素，资本市场对这个故事，自然会更谨慎。
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所以现在的小红书，处在一个很微妙的位置：
: l: ^; \" X2 o! E. D" \账面很值钱，故事也好听；
但只要商业化的核心矛盾没解，这个估值就始终像是悬在空中的。

6 L' R9 ^0 V3 Y( M- f说到底
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! U! C: W. r; J$ {' H; N“小红卡”下线，不是一次偶然失败，
而是老问题，又换了一种形式出现。

/ l3 {* j  j# k  x只要广告依赖没降下来，
6 E9 ^$ q# ]* _- D% b8 ]% y电商和本地生活没真正跑出规模，
4 g+ T: F% E; @/ Q# P内容与商业的那根钢丝还在晃，

那千亿估值，可能真的就只是——
: Y" j  M. X$ r6 d% x# y6 Q4 M2 W有价无市。
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翠竹清风

小红卡这事看着突然，其实一点都不意外。内容社区想一脚迈进交易闭环，本来就难，一边怕伤用户，一边又急着挣钱，最后两头都别扭，卡没用多久就散了场。

秋天的落霞

这是什么啊，我没听说过，小红书我其实很少去玩看，小红卡还是第一次听说