小红卡百日下线，小红书的商业化困局又转了一圈

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“小红卡”的生命，说实话，有点短。

9月份刚出来的时候，阵仗不小。一张会员卡，被小红书寄予厚望，说是要打通“种草—消费”的最后一公里。结果呢？还没熬过一个季度，就悄悄退场了，几乎没激起什么水花。

这其实也不算什么意外。
毕竟，这已经不是小红书第一次在商业化上“试水失败”。
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# R  C5 g7 r, M: P, y- q. ]从更早的自营电商“福利社”，到后来各种社交拼团、电商尝试，这家坐拥4亿用户的平台，在“怎么把流量变成钱”这件事上，摔过的跟头不止一次。
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你会发现一个很矛盾的画面：
3 J6 p' m! W3 B! u1 i# d一边是估值冲到310亿美元、利润被反复强调“未来几年要翻几倍”的资本故事；
, r$ f% I$ z$ q4 B另一边，却是电商体量连头部平台零头都算不上，营收里将近8成还是靠广告撑着的现实。

; r; o2 l* t% ]$ d" U说白了，小红书这些年，一直在同一个问题里打转——
内容和商业，怎么平衡？
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七年时间，市场每年都在传它要上市。投资人手里攥着股份不松手，利润曲线看着也挺漂亮，再加上股权稀缺，资本故事看起来随时都能落地。
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但现实是：
估值越喊越高，IPO却始终没真正敲门。
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; V7 T7 n5 v. I- Q' D9 g" L" g1 H问题也越来越尖锐——
如果商业化的底子撑不住，这个千亿估值的故事，最后会不会只是“账面很值钱，但真上市没人接盘”？

$ F4 V6 g4 ?+ G9 I2 Y9 P小红卡，为什么三个月就黄了？

回到9月，小红书对“小红卡”其实挺上心的。
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先让一堆生活达人提前晒卡、暗示设计，吊足胃口；
5 j* u3 a8 a7 t& J9 v然后官方视频跟上；
上线当天，开屏、信息流全给你推一遍。
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4 g" M/ ]+ W. C) `; [- U那阵势，明显是想把它做成一个新增长点。

但到了12月8日，团队自己发公告，说从2026年1月1日起暂停试运营。理由说得也挺官方——准备不够充分，没达到用户对本地生活服务的期待。
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5 ?  R* C. [: a- y1 Q9 |6 }这张卡的定位很清楚：
一张“吃喝玩乐通用卡”。

+ Q. G' a5 i7 R. m% \- b168块一年，号称到店消费9折起，首批覆盖上海、杭州、广州三地的几千家门店。

为了避开和美团、抖音那种正面硬刚，小红书搞了个“双向筛选”：
9 n" \5 w; ~2 b; F& ~商家看口碑，不拼竞价；
用户靠年费过滤，希望留下“高净值人群”。
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9 v4 V5 J# a3 O# I对商家也挺友好——
不抽佣，只收0.6%的支付手续费。

* r& j% O3 ]3 [不少店老板一开始确实愿意试试。

但问题很快就暴露了。

第一，可用范围太小。
一条商户密集的步行街，可能就一两家能用。
用户跑一趟，发现“想用用不上”，热情自然就没了。

. Y, @, W4 j3 ?- t/ N& |8 J, l第二，性价比不高。
168元一年，对比淘宝88VIP、京东PLUS，说实话不便宜，权益却单一得多。

有用户算过账：
/ s# H) I( ]: g, }8 ]; c$ p' a一年下来省的钱，刚好抵年费，前提是你每次都能找到合作商家——这本身就挺难。
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$ ?, m) Y  j! V3 n0 l小红卡虽然停了，但它暴露的问题，其实比这张卡本身重要得多。
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! Z' y, R) n/ e7 ~0 ^- B  q小红书，真的很着急赚钱了

2025年，小红书的商业化节奏明显加快。

, y/ |) _$ \# ]& ]6 ~4 ~& |1 z  Xslogan从“生活指南”改成“生活兴趣社区”；
内部直接把“大商业”拉到战略层级；
) b$ C' b* F; s) E电商入口、市集、免佣计划、蓝链分享，一个个往外丢。
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本地生活这条线，也明显在追赶：
1 w: N2 Q/ A- M# k城市扩张、类目扩张、费率一路往下压。
" n# @; d( _2 F' o# t# c% o
; u" n+ P' J( S但问题是——
2 K8 O# n9 D0 \, o( K6 j4 z$ j# @增长看着猛，体量依旧小。
7 P* b3 \4 w, N4 E+ E5 E! E; i
& s/ S3 g, t$ @, g4000亿GMV，放在行业里，其实很难说有多亮眼。
更别说对比抖音、快手，甚至传统电商。

* t9 K* M! _* h) C( ]9 D对于一个接近4亿月活的平台来说，这个转化效率，说不上成功。

) V2 _4 \! m, ?/ m+ z! }* v根本原因其实大家都懂：
小红书最值钱的，是“真实分享”的社区氛围；
. c" |& B: a( J3 N9 _" D但最赚钱的，又偏偏是商业化。
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这两件事，一直在互相拉扯。

千亿估值，为什么总感觉踩不实？

9 G7 u$ h9 {$ Q3 M& h2 Z; Q上市这件事，小红书已经被“预告”了七年。
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7 e) X- K3 Y# R估值一路涨，今年非公开市场直接喊到310亿美元，甚至超过了Pinterest和Snap。
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利润数据也不差，账面看着很美。
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可真正的问题在于——
收入结构太单一。

. M2 E% l0 W: P! `& N2 A3 m广告占比太高，电商还没真正扛起第二条腿。
' n  U& H2 @$ S, Q$ n一旦商业内容压过社区真实感，用户信任就会被慢慢消耗。
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" j! v7 h, i- X- Q$ P, U! s( W  x2 x再加上政策、监管等不确定因素，资本市场对这个故事，自然会更谨慎。
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所以现在的小红书，处在一个很微妙的位置：
账面很值钱，故事也好听；
) {8 _% p- f) ]/ O  e9 w8 J但只要商业化的核心矛盾没解，这个估值就始终像是悬在空中的。
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/ _, @& }. d- {; u说到底
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' X$ s2 T2 e; u: l5 j/ P2 v+ x“小红卡”下线，不是一次偶然失败，
# F$ V8 x1 f5 ^$ X9 K而是老问题，又换了一种形式出现。

/ d' _$ G  l# V( ~5 [& Y: X只要广告依赖没降下来，
电商和本地生活没真正跑出规模，
内容与商业的那根钢丝还在晃，
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那千亿估值，可能真的就只是——
有价无市。
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翠竹清风

小红卡这事看着突然，其实一点都不意外。内容社区想一脚迈进交易闭环，本来就难，一边怕伤用户，一边又急着挣钱，最后两头都别扭，卡没用多久就散了场。

秋天的落霞

这是什么啊，我没听说过，小红书我其实很少去玩看，小红卡还是第一次听说