一条奶茶街的消失，和雪王突然开这么多旗舰店，其实是同一件事

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前几天路过广州天河南一路，刚开没多久的蜜雪冰城旗舰店，门口排队排得有点夸张。
8 ]- _! ~3 L, L" i( T再往前走几百米，是以前被叫作“奶茶一条街”的地方。
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6 \) u4 j6 w& W5 ^3 P  W6 P" w这条街我太熟了。
最鼎盛的时候，七百来米，硬是挤了二十多家奶茶店，灯牌一个比一个亮，晚上走过去眼睛都晃。
但现在再数一遍，差不多只剩一半。

; y; \0 J6 E( k) p你要说哪家倒闭、哪家撑不住，其实已经不重要了。
重要的是，这条街的起落，基本就是今年茶饮市场的缩影。

这两年，明显感觉到一件事：
/ O2 @2 E+ b3 t- T( ~/ R7 J% h茶饮不再疯狂拼“谁开得多”了。
一条街同一个牌子开两三家、四五家的情况，越来越少。
反而是那种效率高、存在感强的单店，越开越大、越开越扎眼。

3 u0 y' v9 x/ ?( Q9 b  L8 z2 m而蜜雪冰城，就是这里面最典型的一个。

+ z+ A. |% g, }雪王不再拼小店，开始拼“大场面”
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- d3 f+ F2 ~5 A- C, w- [2025 年这一年，蜜雪冰城干了一件以前谁都没想到的事——
一年时间，连着开了 10 多家品牌旗舰店。
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1 D, S. M* L8 Z" U/ U, Q+ o从郑州总部，到杭州、广州、南宁、重庆，一路铺开。

. d2 y: e/ ]) `5 a/ M- O& V而且不是那种“象征性开一家”的大店，是实打实往大了搞。

! {( b, |2 ]1 O: ~杭州首店，开在西溪银泰。
9 S. t9 D# x8 O; ^说实话，这地方以前人气一般，但试营业那天，早上六点半就有人来蹲，八点门口排起上百米长队。

重庆更夸张，1200 平的“雪王城堡”，据说是全球最大的雪王门店。
1 C2 `1 v6 f4 u1 }! f# L4 q, h国庆 8 天，干了 350 多万的营业额，热度直接压过旁边 5A 景区。
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' I6 r3 Z+ _, J我自己也专门去看了广州这家旗舰店。
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6 e) \: ?# H' M店里基本全是年轻人，学生居多。
% v: u& q8 e: t) M# _! v一进门，人手一个购物篮，上二楼的“雪王魔法铺”转，周边、零食往里一通塞。
# Q7 T! Z& _: g0 A- a* x: m有人结完账，当场拆盲盒，拆得比喝奶茶还认真。

4 N' J. v$ M' U5 B一楼卖常规饮品、咖啡、限定款，还有冰淇淋；
) m  T. }. a- f8 Z( b! g4 e" j4 w" U( V2 ~二楼直接变成“雪王百货”，1 块多的盲袋，几十块的礼盒，全都有。
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: `! x. h2 ~# }1 J7 z; P* G最有意思的是，买完的人，拎着一个印着“广州”的超大雪王购物袋走在街上——
, V0 p" e4 [6 i& p  e; B说白了，这就是会走路的广告牌。

其实，整个餐饮圈都在搞旗舰店

别以为只有雪王在玩。
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5 c* N! h2 b. |: G8 G! x2025 年，整个消费圈都在集体搞一件事：开旗舰店。
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茶百道在成都宽窄巷子搞了 460 平的旗舰店，川剧脸谱、非遗元素一通上；
霸王茶姬在香港开“超级茶仓”，一千多平；
古茗、爷爷不泡茶，城市概念店一个接一个。
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& G( U: }1 T  B8 z! \甚至正餐也下场了：
猪肉婆在上海搞了五千多平的岭南旗舰店；
. k% L6 G2 E" z3 D: E$ x" n乌苏烧烤直接把三千平做成“城市会客厅”；
连麦当劳，都在北京搞起了旗舰岛。
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& {: T, }0 B% U+ J/ `0 N4 q再往外看，泡泡玛特、名创优品，早就验证过一件事——
大店，只要跑通，是能赚钱的。
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4 D5 U- g# H8 u店越大，真的越赚钱吗？
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9 M% `% e5 d/ E3 z3 f( P. a3 r从结果来看，至少“有这个可能”。
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2 D$ G4 m9 v7 r" _泡泡玛特自己说过：
面积越大的店，同店表现越好。
名创优品也是，300 平以上的大店，GMV 增长明显好于小店。
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蜜雪冰城这边更直观。
郑州总部旗舰店，清明三天破百万；
9 b; }& M2 D" J8 月一个月，直接干到 1500 万。

* \# E! t" l& t为什么大店能跑出来？
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6 P+ M9 b7 z- [! Y; b说几个很现实的点。

第一，租金反而更好谈。
现在商场也焦虑，需要能带人流的店。
: s! p. D8 D" ]$ n& s5 d3 o3 i蜜雪冰城这种级别的品牌，反而成了商场“求着要”的对象。
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杭州西溪银泰就是典型。
! k& e$ @6 o4 _/ F& w原本客流一般，雪王一进来，直接把整个商圈带活了。

第二，不再只靠卖一杯奶茶赚钱。
5 k' A6 j# Q0 K: ^6 j& K1 T旗舰店直接把业务边界打散了——
饮品引流，零食和周边赚钱。

郑州总部旗舰店里，文创类产品的销售，占比接近一半。
你本来是来喝 7 块钱奶茶的，结果顺手买一堆零食和周边，客单价一下就被拉上去了。

第三，旗舰店是试验场。
7 n* U4 Q5 j% R3 N. X新产品、新模式，先在大店里试。
试成了，再往全国铺，降低整体试错成本。

/ F; q  V3 y1 D( H但旗舰店不是神话
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9 z+ z* S( Q& O  {话也得说清楚。
1 }/ h9 Q9 q9 v; j+ u1 d大店不是万能的。

一二线核心商圈，租金高、人工高、运营复杂。
& ~7 c4 B; V% }3 K; h一旦客流没跑起来，或者转化不行，
4 ~+ c( T2 Z& X6 h5 k" C旗舰店分分钟从“品牌招牌”，变成“烧钱黑洞”。
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, s% S) n% t8 B- }' Z所以这套模式，能不能像泡泡玛特那样长期跑通，其实还要时间验证。

1 l7 K& q5 N$ e7 Z1 ~出海之后，旗舰店变成了“通行证”

有意思的是，在出海这件事上，旗舰店几乎成了标配。

喜茶在纽约搞 LAB 店；
朱光玉在东南亚直接上两千多平；
, Z5 L7 [" f6 I' L5 W' |* Z蜜雪冰城把店开到纽约时代广场。

3 x; L9 K; f( N这些店，本质上已经不是“卖货”的逻辑了，
  h# Y. H& C- ?/ B, d2 S而是品牌展示橱窗。
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游客拍照、社交平台传播、文化输出，一层一层叠加。
' d. l2 Q- T+ c9 m, k旗舰店，成了品牌快速打开海外市场的“敲门砖”。

7 c7 z  v4 F7 X; j" Z说到底，这是从拼数量，到拼价值
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! ~+ {' G0 r! i9 \9 A回头看，早期玩旗舰店的，是喜茶、奈雪这种直营品牌。
% N2 O, @5 [0 ?6 W- J' J他们要的是调性、是定位。

而现在，连蜜雪冰城、古茗、茶百道这种“万店规模”的加盟品牌，也开始认真搞旗舰店了。

: A1 k7 [+ Q1 `原因只有一个：
数量红利快吃完了。
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! i7 \! {5 L( n( t, p1 Q; I当门店已经铺满，继续多开一家，意义越来越小。
5 Q/ N( F3 H+ H0 m& D8 j" k  k6 M4 f那就只能往“品牌价值”上走。

4 B7 b% }* p0 B旗舰店，说白了，就是把品牌的世界观、审美、文化、野心，
一次性摆到消费者面前。

. |! `; x+ C! M5 t  {- U! ~: w真正厉害的地方，不是这家大店赚多少钱，
而是它能不能反过来，带动全国普通门店的客流和客单。

从这个角度看，蜜雪冰城们现在搞的这波旗舰店，
3 o! v" S! G- H2 z) s' v其实标志着一个阶段的结束，和另一个阶段的开始。

茶饮这门生意，正在从“谁开得多”，
走向“谁的品牌更值钱”。
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翠竹清风

这条街的变化太有代表性了，以前是拼谁胆子大、店开得多，现在是拼谁能把场子撑住。雪王这套大店玩法，本质就是把卖奶茶，升级成卖体验、卖记忆点，小店已经卷不动了。

阿斯蒂芬

奶茶是最没益处也不知道怎么流行起来，这就是奇怪的地方了