一条奶茶街的消失，和雪王突然开这么多旗舰店，其实是同一件事

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前几天路过广州天河南一路，刚开没多久的蜜雪冰城旗舰店，门口排队排得有点夸张。
再往前走几百米，是以前被叫作“奶茶一条街”的地方。

这条街我太熟了。
最鼎盛的时候，七百来米，硬是挤了二十多家奶茶店，灯牌一个比一个亮，晚上走过去眼睛都晃。
但现在再数一遍，差不多只剩一半。
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你要说哪家倒闭、哪家撑不住，其实已经不重要了。
重要的是，这条街的起落，基本就是今年茶饮市场的缩影。

这两年，明显感觉到一件事：
2 N2 c* m7 `+ q+ ~茶饮不再疯狂拼“谁开得多”了。
一条街同一个牌子开两三家、四五家的情况，越来越少。
反而是那种效率高、存在感强的单店，越开越大、越开越扎眼。

; ~( m% p5 s  Y' H( a而蜜雪冰城，就是这里面最典型的一个。

雪王不再拼小店，开始拼“大场面”

2025 年这一年，蜜雪冰城干了一件以前谁都没想到的事——
+ y1 z. r& n: U一年时间，连着开了 10 多家品牌旗舰店。

- v" y' H' l, A& ?! s% f9 k+ G从郑州总部，到杭州、广州、南宁、重庆，一路铺开。

而且不是那种“象征性开一家”的大店，是实打实往大了搞。
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杭州首店，开在西溪银泰。
说实话，这地方以前人气一般，但试营业那天，早上六点半就有人来蹲，八点门口排起上百米长队。
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重庆更夸张，1200 平的“雪王城堡”，据说是全球最大的雪王门店。
" F4 B) {# D9 |, \6 G国庆 8 天，干了 350 多万的营业额，热度直接压过旁边 5A 景区。

* @" M$ I, @7 @. |* j我自己也专门去看了广州这家旗舰店。

0 {7 R/ T: c$ @; ]店里基本全是年轻人，学生居多。
一进门，人手一个购物篮，上二楼的“雪王魔法铺”转，周边、零食往里一通塞。
. c, {& z) F" |; N/ y. s有人结完账，当场拆盲盒，拆得比喝奶茶还认真。
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" R: s, ^# \( }6 M) F- a/ S; Q一楼卖常规饮品、咖啡、限定款，还有冰淇淋；
4 L; W$ f& O% Z二楼直接变成“雪王百货”，1 块多的盲袋，几十块的礼盒，全都有。

最有意思的是，买完的人，拎着一个印着“广州”的超大雪王购物袋走在街上——
; Q) T& o" v- v& j% _说白了，这就是会走路的广告牌。
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1 u# a  u# P3 l/ C( I; P. y其实，整个餐饮圈都在搞旗舰店

别以为只有雪王在玩。

  F  b& u; [* i7 _! u# |2025 年，整个消费圈都在集体搞一件事：开旗舰店。

' n$ W# |! ~( j6 X茶百道在成都宽窄巷子搞了 460 平的旗舰店，川剧脸谱、非遗元素一通上；
& J* }' u4 X% |* u7 s# y霸王茶姬在香港开“超级茶仓”，一千多平；
古茗、爷爷不泡茶，城市概念店一个接一个。
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甚至正餐也下场了：
猪肉婆在上海搞了五千多平的岭南旗舰店；
! J; [: N  i, N乌苏烧烤直接把三千平做成“城市会客厅”；
. G0 |2 i; m6 Y5 z- x连麦当劳，都在北京搞起了旗舰岛。

3 Q) f: g: T$ @! _; i4 R再往外看，泡泡玛特、名创优品，早就验证过一件事——
+ n; |: R) k6 q/ }6 s) a( E! v大店，只要跑通，是能赚钱的。

9 {! u+ Z1 c% n" l店越大，真的越赚钱吗？

4 Y" P2 L& Q2 ^, U7 b* c1 [从结果来看，至少“有这个可能”。

2 r; c8 [, \1 X" d1 p$ T* g泡泡玛特自己说过：
面积越大的店，同店表现越好。
: d5 N8 d7 S, n/ X7 |名创优品也是，300 平以上的大店，GMV 增长明显好于小店。

: r" O9 s4 _' [. V* g" _蜜雪冰城这边更直观。
郑州总部旗舰店，清明三天破百万；
8 月一个月，直接干到 1500 万。
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1 ]: T5 ~$ }, `3 z6 {为什么大店能跑出来？
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说几个很现实的点。

' U* K! M- L+ o( O. Z第一，租金反而更好谈。
5 K0 u  R4 U% Q4 h, K4 U& G, ]- e1 v现在商场也焦虑，需要能带人流的店。
6 Z  U& Q7 o) z! ?/ M) I蜜雪冰城这种级别的品牌，反而成了商场“求着要”的对象。

杭州西溪银泰就是典型。
' i6 p) ^% ]% H6 u% S" Q原本客流一般，雪王一进来，直接把整个商圈带活了。
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- V+ M- |) l% o" G2 k0 S) U第二，不再只靠卖一杯奶茶赚钱。
旗舰店直接把业务边界打散了——
' @) B+ D; Q- v饮品引流，零食和周边赚钱。
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郑州总部旗舰店里，文创类产品的销售，占比接近一半。
1 B: d$ f4 z: B) S$ X! T7 g, P你本来是来喝 7 块钱奶茶的，结果顺手买一堆零食和周边，客单价一下就被拉上去了。
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' [; [! H% s7 z0 D! Z第三，旗舰店是试验场。
新产品、新模式，先在大店里试。
试成了，再往全国铺，降低整体试错成本。
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但旗舰店不是神话
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话也得说清楚。
大店不是万能的。
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& P: G# l& u8 e一二线核心商圈，租金高、人工高、运营复杂。
一旦客流没跑起来，或者转化不行，
旗舰店分分钟从“品牌招牌”，变成“烧钱黑洞”。

所以这套模式，能不能像泡泡玛特那样长期跑通，其实还要时间验证。

* D, t  J" M. d/ s" o! F. e出海之后，旗舰店变成了“通行证”
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5 _4 z, A  d5 I有意思的是，在出海这件事上，旗舰店几乎成了标配。
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喜茶在纽约搞 LAB 店；
朱光玉在东南亚直接上两千多平；
蜜雪冰城把店开到纽约时代广场。

9 P+ X9 S8 M! {/ Z7 F: {: I. m这些店，本质上已经不是“卖货”的逻辑了，
而是品牌展示橱窗。

9 i  M  I" v8 D% }游客拍照、社交平台传播、文化输出，一层一层叠加。
旗舰店，成了品牌快速打开海外市场的“敲门砖”。

. m) n  {# p7 E) S说到底，这是从拼数量，到拼价值
' j$ e# `" Y* g5 _+ N- S* S
, D; Q5 X1 g. s1 ^% \9 O回头看，早期玩旗舰店的，是喜茶、奈雪这种直营品牌。
; M9 d# K! v4 }* h! r他们要的是调性、是定位。

2 F0 @3 ], |0 W" b, V5 B而现在，连蜜雪冰城、古茗、茶百道这种“万店规模”的加盟品牌，也开始认真搞旗舰店了。

原因只有一个：
数量红利快吃完了。
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. F' w+ x& E% f. [- c1 \- X当门店已经铺满，继续多开一家，意义越来越小。
那就只能往“品牌价值”上走。

旗舰店，说白了，就是把品牌的世界观、审美、文化、野心，
& u. }. ~5 h- x( d9 ?一次性摆到消费者面前。

真正厉害的地方，不是这家大店赚多少钱，
而是它能不能反过来，带动全国普通门店的客流和客单。

. K- ?8 m" W5 b. N! j2 D从这个角度看，蜜雪冰城们现在搞的这波旗舰店，
8 o* I0 ^) Z6 |& `其实标志着一个阶段的结束，和另一个阶段的开始。
5 p' e; y5 F# j% k& M, E
+ D! p$ n/ Q! @+ q  G( p$ M0 s茶饮这门生意，正在从“谁开得多”，
! B! @/ o$ H/ b* R走向“谁的品牌更值钱”。

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翠竹清风

这条街的变化太有代表性了，以前是拼谁胆子大、店开得多，现在是拼谁能把场子撑住。雪王这套大店玩法，本质就是把卖奶茶，升级成卖体验、卖记忆点，小店已经卷不动了。

阿斯蒂芬

奶茶是最没益处也不知道怎么流行起来，这就是奇怪的地方了