老干妈不直播、不吆喝，怎么又把营收做回巅峰了？

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这两年消费市场情绪起起落落，一边是茅台价格下行，一边却是老干妈悄悄回暖。
& l! w% R9 |! u两家来自贵州的消费品牌，几乎把当下的市场情绪拿捏得死死的。

- A% o% Q2 M7 N+ n" H根据最新发布的《2025 贵州企业 100 强》，老干妈 2024 年销售额做到 53.91 亿元，已经非常接近它在 2020 年创下的 54.03 亿元历史高点。
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  R( L* I2 y# N. Z0 _) P7 v$ l7 b+ L4 z但有意思的是，在所有品牌都忙着搞直播、做达人、抢流量的时候，老干妈几乎什么都没干。

4 m$ F' E+ t( F( M' ?% s0 D8 {不直播、不折腾社交媒体，抖音、微博、微信基本停更，线上销量主要靠老用户自己复购。
9 L: t) l; h% j4 v- [/ L) q乍一看，像是“躺平”了。

可真相可能没那么简单。

3 Y4 q" w3 a, d" m- d# x' {, m营收，是怎么一步步回来的？
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时间拨回到 2020 年，那一年老干妈的收入冲到巅峰。
结果第二年，营收直接下滑了 20%，只剩 42 亿元出头，一时间“国民辣酱不行了”的声音四起。

: c: p6 _, `( R' T但别忘了，那正好是疫情最严重的阶段。
: L5 M! o2 `1 B: ^/ A$ q: E; P而老干妈一直是 线下渠道为主，线下消费受冲击，它自然躲不过。
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如果横向看看同行，你会发现这并不是老干妈一家在“掉队”。
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比如涪陵榨菜，疫情之后营收增速明显放缓，后来甚至出现了利润下滑。
仲景食品虽然稳步增长，但体量一直不大，利润也跟着原料价格、推广费用起起伏伏。
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这些品牌都遇到一个共同的问题：
, Y# q8 J/ X; T& l8 q新品要推，市场要守，但推广费和利润之间很难平衡。
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" `3 R. L- N+ D/ U' a而老干妈这边，反倒几乎听不到什么营销声量。

真“躺平”吗？其实是在悄悄换挡
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2022 年，当外界唱衰最厉害的时候，陶华碧的儿子李妙行出来说过一句话：

收入短暂下滑，完全在预期之内。
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; i4 w! N8 r1 O8 v4 s- m- A当时老干妈在干什么？

$ a8 |- r, v$ ~: I" `: K2 Q4 j( W三件事：

3 E( Z" d& P7 @5 Y8 y4 ^; c+ l" Z0 Q调整产品结构

6 k5 L% z) Z$ a" j& T5 ~4 ]升级生产线
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重点培育海外市场
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其实从更早之前，老干妈就经历过一次大调整。
3 V- F8 z6 \1 S2 v& v2014 年陶华碧退居幕后后，为了降成本，一度更换了辣椒产地，结果口味变化引发争议。

2019 年她重新回到一线，恢复使用贵州辣椒，同时开启新一轮改革。
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2020 年，智能生产线投产，效率大幅提升；
2022 年，面对成本上涨，老干妈干脆涨价，整体提价 5%—15%。
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( E0 o, S+ Q) x; h2 I* g价格上去了，压力也缓了一口气。

/ b+ s- \4 r0 i% v从 2022 年开始，老干妈营收连续三年回升，直到 2024 年基本回到巅峰水平。
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哪怕不少消费者在网上说“不是以前那个味了”，
7 B! d, q7 v* M但这并没妨碍老干妈继续把货卖出去。
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国内不折腾，转头把生意做到海外
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  P# q: c/ x1 b! q老干妈不直播，在食品品牌里算是个“异类”。
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其实它也不是没试过。
" p# l9 w) b4 ^' [: O: w2 J) K; W2020—2022 年间，老干妈曾短暂尝试直播，但效果很一般，投入大、转化低，最后索性放弃。

# l+ g$ ^0 H3 t9 ^. H同行的数据也从侧面印证了这点：
: n* Y6 z0 ]  }& k$ L电商渠道增长快，但推广费涨得更快，算下来并不一定划算。
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: Q$ [8 |. d  q# x* ~, W调味品这门生意，本身单价低、毛利看着高，但绝对额并不大。
- m# Q: S$ R2 R0 V: Y平台抽成、达人分成、人力成本一叠加，很容易“忙了半天不赚钱”。

于是老干妈干脆把重心放到了另一边——出海。
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到 2024 年，老干妈已经进入 160 个国家和地区，
2023 年海外市场增速超过 30%。
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在国外，老干妈几乎没有对手。
价格不贵、味道重、用法多，直接成了很多外国人厨房里的“万能酱”。
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  G0 {9 E+ e5 Y+ R  ]拌黄瓜、拌沙拉、抹面包，甚至配冰淇淋。
7 h0 s2 U3 a/ V不少欧美博主、明星，都是它的“自来水”。
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老干妈，还需要迎合新时代吗？
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; C* y8 Z# J" ~) c9 L$ J9 x辣酱这个赛道，其实还远没到“一款产品打天下”的阶段。
! S% g0 ?+ |& C这一点，无论是老干妈、仲景，还是更年轻的虎邦，心里都很清楚。

大家都在扩产品线，只是路径不同。
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, p* d" Z% |+ Q. H8 v7 n$ i老干妈这些年也一直在推新品，
7 O' Q: |  F+ {/ _0 i! ~火锅底料、腐乳、香辣菜，看上去不少，但包装极其相似，不仔细看根本分不清。
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问题在于：
不直播、不强推，新品在国内很难被真正看见。

( i+ q! p- \2 `$ O1 d' A7 ]再加上经销商模式偏“走量”，利润薄、现款现货，
一切都要求——销量必须足够大。

$ X8 d" \- w$ l1 z1 \可国内消费者的口味在变：
低脂、0 脂、轻负担，成了新的关键词。

而老干妈，依然坚定站在“油辣椒”这一侧。
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它没有顺着潮流改配方，也没去打健康概念，
唯一反复强调的，还是那句老话：没科技与狠活。

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翠竹清风

老干妈这路子看着慢，其实心里门儿清。别人忙着烧钱换流量，它就老老实实卖酱，线下站稳、海外铺开，钱该回来的时候自然回来。消费降级那几年，反倒是这种不折腾的更扛打。

十里变百里

什么老字号，老字号只要坐那就能有人气，所以很多时候就是这样

鱼天下菜

老干妈是掌握的市场的，也肯定是做过很多调研，他们才敢这样的